Content Marketing am Beispiel von «Drinks & Style» (Teil 2)

3 years ago by in Content Marketing, Y&R Group Switzerland Tagged:

Vom CMS über Design, Autorensuche, Redaktionsplanung, Social Media bis zu Analyse und Optimierung: Im zweiten Teil der Case Study «Drinks & Style» geht es um die praktische Umsetzung der strategischen Zielsetzung einer Content-Marketing-Kampagne (siehe Teil 1).

Die Kreation einer attraktiven Plattform

Um die Idee einer Plattform für Cocktail- und Drink-Freunde zu konkretisieren und für Kooperationspartner greifbar zu machen, hat die Y&R Group Switzerland sich als erstes für ein Blog-CMS (WordPress) entschieden. Ein solches Content-Management-System hat verschiedene Vorteile: Blogs erlauben viel gestalterische Freiheit und sind relativ einfach mit unterschiedlichsten Formaten (u.a. Text, Fotos, Videos) bespielbar. Zudem sind sie auf Interaktivität (Kommentare) ausgelegt.

Um systematisch eine interessierte Community aufzubauen und zu pflegen, hat man sich entschieden, wöchentlich professionell aufbereitete, qualitativ hochwertigen Inhalten aus dem Bereich Drinks und Cocktails zu publizieren.

Content Marketing: Umsetzung, Publikation, Optimierung - Drinks & Style, Teil 2

Tablet- und Mobile-Ansichten von Drinks & Style.

Neben einer attraktiven Bildwelt, einem ansprechenden, zeitgemässen Design und Logo wurde zudem auf die praktische Nutzbarkeit der Plattform geachtet, gerade auch für Tablets und Smartphones. Sehr viele Menschen greifen von unterwegs auf solche Blogs zu. Interaktion und Social-Media-Tauglichkeit sind weitere zentrale Aspekte der Usability. Dadurch können Besucher die Inhalte auch wirklich jederzeit kommentieren.

Inhalte authentisch vermitteln

Die Glaubwürdigkeit einer thematischen Plattform steht und fällt mit den Personen, die die Inhalte beisteuern und als Botschafter des Blogs wirken. Um einen Cocktail-Blog zu betreiben und zu entwickeln, war die Wahl der Autoren mit der relevanten Fachkompetenz daher ausschlaggebend: Zur Auswahl standen für «Drinks & Style» einerseits Gastro-Journalisten und professionelle Schreiber und anderseits Personen mit praktischem Wissen, das heisst Barprofis und Gastronomen.

Content Marketing: Umsetzung, Publikation, Optimierung - Drinks & Style, Teil 2

Sie bloggen mit viel Herzblut und Fachkompetenz: Sheila Lopardo und Kaspar Fenkart. (Foto: Sportbar)

Neben dem fachlichen Know-how waren auch Faktoren wie Onlineaffinität, Social-Media-Präsenz, Trend-Bewusstsein und Authentizität der Blogger wichtig. Die Wahl fiel auf zwei junge Barprofis aus Zürich: Sheila Lopardo und Kaspar Fenkart. Sheila Lopardo ist Cocktail-Spezialistin und Barchefin der Sport Bar in Zürich. Kaspar Fenkart ist Geschäftsführer der Central Bar, ebenfalls in Zürich. Diese zwei Blogger sind nicht nur am Puls des Geschehens und der Teil der Barszene, sie gehören auch vom Alter her zur Zielgruppe (28-50 Jahre) und sind daher auch ideale Identifikationsfiguren.

Hochwertige Inhalte produzieren

Da die Blogger in erster Linie Barfachleute und nicht Schreiber sind, werden ihre Texte von der Redaktionsleitung (Y&R Content Marketing) optimiert, redigiert und korrigiert. Die Blogger liefern auch die Fotos zu den Beiträgen, die sie nach klaren Vorgaben schiessen. Diese werden ebenfalls von der Redaktionsleitung abgenommen. Erst nach diesen Qualitätsprüfungen werden die Beiträge auch zur Publikation freigegeben.

Präzisierung der Strategie und Fokus auf die gemeinsame Zielsetzung

Nachdem Inhalt und Form definiert waren, hat Y&R Group Switzerland, die den Blog als Verlegerin betreibt, Kooperationspartner gesucht, um das Projekt mitzutragen. Erster Partner ist einer der grössten Spirituosenimporteure der Schweiz: Dettling & Marmot. Gerade der Gedanke, die eigene Kompetenz in diesem Bereich in ein solches Projekt einzubringen, ist für Dettling & Marmot äusserst attraktiv.

Gemeinsam mit dem Kooperationspartner und den Bloggern wurde die Content-Marketing-Strategie präzisiert: Was soll bei welcher Zielgruppe genau erreicht werden? Die Antwort: Der Blog «Drinks & Style» soll ein Ort werden, wo Konsumenten die Feinheiten hinter der Produktion von Spirituosen und Cocktails erfahren und ihnen die Wertschätzung für das Handwerk vermittelt wird.

Publikationsfrequenz und Workflow

Um eine Community aufzubauen, muss die Zielgruppe zuverlässig und regelmässig bedient werden: Für «Drinks & Style» sind zwei Beiträge pro Woche eine sinnvolle Mindestmenge. Auf der Grundlage dieser Publikationsfrequenz wurde ein grober Inhaltsplan für 6 bis 12 Monate (Content Calender) definiert. Der konkrete Redaktionsplan mit den definitiven Themen wird jeweils vier Wochen im Voraus zusammengestellt.

Um diese Frequenz einhalten zu können, muss der Workflow genau definiert werden. Die Blogger erstellen nach genauen Vorgaben ihre Texte und Fotos und laden sie eine Woche vor der Publikation selbstständig ins CMS. Danach übernimmt die Redaktionsleitung die Beiträge, optimiert sie nach SEO-Kriterien und publiziert sie.

Seeding

Damit die Inhalte die Zielgruppe erreichen, müssen sie verteilt werden: Die Beiträge werden auf Facebook, Twitter und Google+ publiziert und erreichen so bereits ein grosses Publikum. Hier zeigt sich, dass die Wahl der Blogger entscheidend ist. Wer Social-Media-affin ist, hat in der Regel ein grosses Netzwerk und kann so mit wenig Aufwand für viel Reichweite sorgen.

Content Marketing: Umsetzung, Publikation, Optimierung - Drinks & Style, Teil 2

Auf Facebook schon über 3’700 Likes.

Die Beiträge erreichen auf Facebook in der Regel eine organische Reichweite von bis zu 2500 Personen (Rekord: 8000 Personen). Nach knapp einem halben Jahr Laufzeit hat Drinks & Style bereits über 3‘700 Likes.

Inzwischen wurden einzelne Beiträge auf Medienplattformen wie Newsnet direkt beworben. Das hat die Bekanntheit des Blogs in der gesamten Deutschschweiz weiter erhöht.

Performance & Optimisation

Der grosse Vorteil von Online-Marketing-Massnahmen ist Messbarkeit. Es wurden für «Drinks & Style» Keyword-Gruppen definiert, deren Performance regelmässig überprüft wird. Der Blog erscheint inzwischen unter den Topresultaten bei Suchabfragen wie «Drinks Basel» oder «Drinks Zürich». Zudem zeigt die Analyse des Online-Traffics sofort, welche Themen die Zielgruppe mehr interessieren als andere. Das ermöglicht eine konstante Optimierung der Plattform.