Corporate Blogs: Von Kommentarwüsten und Shitstorms

3 years ago by in Allgemein, Content Marketing, futurecom, SEO, Y&R Group Switzerland Tagged: , ,

Auch wenn es selten offen ausgesprochen wird: Viele Unternehmen fürchten sich vor einem Shitstorm, der über ihr Corporate Blog hinwegfegen könnte. Deshalb sperren sie entweder die Kommentarfunktion oder verzichten gleich ganz auf ein Corporate Blog. In diesem Artikel versuche ich zu erklären, warum 1. dieses Verhalten keinen wirklichen Schutz gegen Shitstorms bietet und warum 2. ein Shitstorm nicht die Hauptsorge der allermeisten Corporate Blogs sein sollte.

Nicht jede Kritik ist gleich ein Shitstorm

Ein Shitstorm ist definitionsgemäss ein Sturm der Entrüstung in den Sozialen Medien, der sich gegen eine Person, eine Marke, ein Unternehmen oder eine Organisation richtet. In der Regel sind die Diskussionsbeiträge dabei heftig, unsachlich, beleidigend oder aggressiv. Wird der Sturm stark genug, dann greifen auch Massenmedien die Geschichte auf und multiplizieren dadurch den Effekt.

In einen Shitstorm zu geraten ist also keine erfreuliche Angelegenheit. Im besten Fall trägt man nur einen Reputationsschaden davon, die Auswirkungen können aber durchaus auch finanzieller Natur sein. Allerdings wird das Wort «Shitstorm» – das übrigens 2012 zum Wort des Jahres gekürt wurde – oft leichtfertig verwendet: Ein paar kritische Posts auf Sozialen Medien machen noch lange keinen Shitstorm, wie man an der Shitstorm-Skala von Daniel Graf und Barbara Schwede sehr schön ablesen kann. Ausserdem macht man es sich zu einfach, wenn man jeden Protest gleich als Shitstorm disqualifiziert: Nur weil einem kritische Aussagen nicht gefallen, müssen sie nicht zwingend ungerechtfertigt sein.

Was Shitstorms mit Corporate Blogs zu tun haben

Aber selbst wenn man in einen echten, ausgewachsenen Shitstorm gerät: Mit dem Corporate Blog hängt das nur sehr bedingt zusammen. Der Sturm der Entrüstung braut sich in aller Regel dort zusammen, wo sich viele Personen regelmässig austauschen – also auf Social-Networking-Plattformen wie Facebook, Twitter oder Google+, nicht auf einem Corporate Blog. Ist die Diskussion einmal in Gang gekommen, dann kann es natürlich auch negative Kommentare auf dem Corporate Blog absetzen; das ist zwar unschön, aber quantitativ betrachtet sicher nicht das Hauptproblem des betroffenen Unternehmens.

Man könnte es sogar als Chance sehen: Auf dem eigenen Blog kann man auf negative Kommentare schnell und professionell reagieren, indem man Fakten richtigstellt, Gegenargumente vorbringt, berechtigte Kritik entgegennimmt und Lösungsvorschläge macht – kurz: die Diskussion versachlicht und beruhigt. Hilfreich ist es dabei, wenn die Blog-Redaktion ein klares Regelwerk hat, wie mit negativen Kommentaren umgegangen wird; denn wenn einzelne Blogger spontan, unkoordiniert und emotional reagieren, giessen sie unter Umständen Öl ins Feuer. Hilfreich ist hier beispielsweise das Community Management Cheat Sheet von Mike Schwede.

Natürlich: Man kann auf einem Corporate Blog geschickter und weniger geschickt kommunizieren. Gesunder Respekt und professionelles Vorgehen sind deshalb beim Corporate Blogging nicht verkehrt. Aber kein Corporate Blog zu haben hat mit Sicherheit noch keinen einzigen Shitstorm verhindert.

Massnahmen gegen digitale Unwetter

Wie kann sich ein bloggendes Unternehmen bestmöglich gegen einen Shitstorm schützen? Auch wenn es keine Patentrezepte gibt: Die folgenden Punkte sind auf jeden Fall relevant.

  1. Social Media Monitoring betreiben
    Wie gesagt: Das Auge eines Shitstorms befindet sich selten über dem Corporate Blog. Wenn Sie also warten, bis es dort negative Kommentare hagelt, dann ist es meist zu spät. Betreiben Sie deshalb systematisch Social Media Monitoring, um  Keimzellen von digitalen Unwettern frühzeitig zu erkennen und sich rechtzeitig in die Diskussion einzubringen.
  2. Kommentare zeitnah überwachen und schnell reagieren
    Ein kritischer Kommentar in einem Corporate Blog ist umso problematischer, je länger er unbeantwortet bleibt: Der Kritiker fühlt sich nicht ernst genommen, und allenfalls werden andere Leser ermuntert, in die gleiche Bresche zu schlagen. Es muss deshalb sichergestellt sein, dass ein Mitglied der Blog-Redaktion alle eingehenden Kommentare zeitnah liest und bei Bedarf kurzfristig darauf reagiert – auch ausserhalb der Bürozeiten.
  3. Kritik ernst nehmen
    Egal wie absurd Ihnen eine Kritik auf den ersten Blick erscheinen mag: Nehmen Sie sie ernst. Denn erstens wird die Diskussion garantiert eskalieren, wenn Sie eine Kritik als irrelevant oder lächerlich abqualifizieren. Und zweitens weist jede Kritik auf ein reales Problem hin – egal ob man dieses Problem persönlich relevant findet oder nicht.
  4. Probleme eingestehen
    Wird man kritisiert, so versucht man reflexartig, die Kritik zu entkräften. Ist die Kritik allerdings berechtigt, dann gewinnt man Sympathien und Zeit, wenn man Probleme offen eingesteht. Sobald man nicht mehr über die Schuldfrage, sondern über Lösungen und Verbesserungen diskutiert, wird das Gespräch deutlich konstruktiver.
  5. Nicht persönlich werden
    Wenn Sie sich durch eine Kritik persönlich angegriffen fühlen: Versuchen Sie es zu ignorieren und führen Sie Diskussionen ausschliesslich auf der Sachebene. Werden Sie Ihrerseits persönlich, dann wird sich der Konflikt zwangsläufig verschärfen. Bleiben Sie also professionell und akzeptieren Sie, dass Sie es hie und da mit einem Troll zu tun haben werden.
  6. Kommentare nur bei klaren Regelverstössen löschen
    Auch wenn der Gedanke verlockend ist, so sollte man es sich gut überlegen, bevor man einen kritischen Kommentar löscht. Nur allzu rasch steht der Vorwurf im Raum, man mache Kritiker mundtot, und dann kommt die Sache erst richtig ins Rollen. Wenn, dann sollten Sie Kommentare nur bei sehr klaren Verstössen gegen die Nutzungsbedingungen Ihres Blogs entfernen. Und kommunizieren Sie in einem solchen Fall offen, dass und warum Sie einen Kommentar gelöscht haben.

Lieber kritische als gar keine Kommentare?

Die Angst vor dem Shitstorm mutet auch deshalb leicht absurd an, weil die allermeisten Corporate Blogs das gegenteilige Problem haben: Nicht die kritischen Kommentare bereiten ihnen Kopfzerbrechen, sondern die fehlenden Kommentare. Jochen Mai nennt in seiner Studie über Corporate Blogs von DAX30-Unternehmen folgende Zahlen:

«Generell haben die Unternehmensblogs ein Kommentarproblem: Zwei von drei Blogs (64 Prozent) erzielen keinerlei Kommentare auf Artikel; der Rest erhält im Schnitt zwei Kommentare.»

Es wäre sicher verwegen, sich im Zweifelsfall lieber kritische als gar keine Kommentare zu wünschen. Andererseits zeugt auch ein kritischer Kommentar von der aktiven Auseinandersetzung des Lesers mit dem Artikel, was letztlich das Ziel eines Corporate Blogs sein muss. Und solange ein Kommentar nur kritisch und nicht bloss destruktiv ist, ist er immer auch eine Chance für einen konstruktiven Dialog mit der Zielgruppe.