Die ultimative Top-Ten-Liste

3 years ago by in Allgemein, Performance Marketing, SEO, Y&R Group Switzerland Tagged:

Listen sind extrem wichtig oder auch nicht…

Wie alle anderen auch klicke ich Listen an … Als Beitrag zur Gemeinschaft führe ich im Anschluss einige Listenexemplare zu Ihrer Unterhaltung und Belustigung auf. Und auch drei zentrale Quellen zur akademischen Weiterbildung im Bereich Listenforschung möchte ich Ihnen nicht vorenthalten …

Je nach dem Zynismusniveau, auf dem Sie sich bewegen, kann ich mir vorstellen, dass Sie als Argument anführen, eine Liste mit Dingen, die Paare tun, um sich gegenseitig zu ärgern, könne förderlich für Ihre Beziehung sein. Oder Listen zu billigen Lebensmitteln, zu Dingen, die es bei SkyMall nicht mehr zu kaufen gibt oder zur Organisation einer Hochzeit mit fixem Budget seien ein Dienst an der Öffentlichkeit, und Listen über die CIA oder eine gefakte Mondlandung – ganz zu schweigen von Serienkillern – erweiterten unseren intellektuellen Horizont …

Warum unser Gehirn Listen liebt

Im The New Yorker vom 2. Dezember 2013 veröffentlichte die Schriftstellerin und Journalistin Maria Konnikova einen wundervollen Artikel mit dem Titel „Eine Liste von Gründen, warum unser Gehirn Listen liebt“.

Konnikova wirft die Frage auf, warum diese Listen auf uns so anziehend wirken. Ihre Ansicht: „Eine durchnummerierte Liste weist bereits von ihrem Aufbau her einige überaus fesselnde Eigenschaften auf: Die Überschrift fällt sofort ins Auge, sie positioniert ihr Thema innerhalb einer bereits existierenden Kategorie und ordnet es einem Klassifizierungssystem zu, wie beispielsweise „Talentierte Tiere“; darüber hinaus sind die Informationen in einer Liste räumlich übersichtlich angeordnet. Die Liste kündigt eine inhaltlich begrenzte Geschichte an, deren Länge im Vorhinein abzusehen ist. Alle diese Eigenschaften sorgen für eine bequeme Leseerfahrung, bei der geistige Schwerarbeiten wie die Konzeptualisierung, Kategorisierung und Analyse bereits abgeschlossen sind, bevor wir überhaupt mit der Lektüre beginnen – ein bisschen, wie wenn man an einem grünen Smoothie nippt, anstatt sich über ein Gemüseragout herzumachen. Und es gibt kaum etwas, wonach unser Gehirn mehr lechzt als nach mühelos erworbenem Wissen.“

Das Fazit? Listen entheben uns der Last, selbst zu denken … Oder wie es die Psychologen Claude Messner und Michaela Wänke ausdrücken: „Je geringer der Aufwand ist, den wir für die geistige Verarbeitung von Informationen aufbringen müssen, umso besser fühlen wir uns; je schneller wir unsere Entscheidungen fällen können, gleichgültig, ob es darum geht, was wir essen oder welcher Lektüre wir uns zuwenden, umso glücklicher sind wir. In Kontexten wie Internetseiten oder Facebook-Streams, die eine breite Auswahl an Möglichkeiten beinhalten, bieten sich Listen als naheliegende Option an, zum Teil auch deshalb, weil uns ihr Ausgang als gesichert erscheint: Wir glauben zu wissen, worauf wir uns einlassen, und diese Gewissheit ist sowohl verführerisch als auch beruhigend …“

„Listen fühlen sich einfach besser an …“ Wie auch immer – Maria Konnikova kommt zu dem (wie ich finde) weisen Schluss: „Wenn wir die Wahl haben zwischen einer eingehenden Erörterung der Chinapolitik und der Aufzählung fünf völlig irrwitziger Bauprojekte in Schanghai, neigen wir dazu, uns für die letztere, mundgerechtere Option zu entscheiden, selbst wenn uns klar ist, dass sie uns nicht völlig zufriedenstellen wird. Und das ist auch in Ordnung, solange wir realisieren, dass diese Fast-Food-Information hinsichtlich ihres Inhalts und ihres Facettenreichtums zwangsläufig beschränkt ist und daher mit allerhöchster Wahrscheinlichkeit nicht den geistigen Gehalt aufweist wie die gründlicheren Analysen, die herkömmliche journalistische Artikel liefern, die sich in Absätze gliedern – und nicht in Aufzählungspunkte.“

Ich gewinne den Eindruck, dass die Zukunft der Welt wohl eher von jenen entschieden werden wird, die bis in die Tiefen der politischen Beziehungen zu China vorgedrungen sind, als von jenen, die die zehn beliebtesten Dim-Sum-Lokale in San Franciscos Chinatown herunterbeten können …

Die Suche nach der magischen Formel

Es fasziniert mich, wie wir uns selbst im geschäftlichen Umfeld von den zehn schnellsten Möglichkeiten, Geld zu machen, neue Kunden zu gewinnen oder uns gegen die Konkurrenz durchzusetzen, verführen lassen – als ob jemand, der tatsächlich wüsste, wie diese Dinge im Handumdrehen funktionieren, dieses magische Wissen einfach so preisgeben würde … Normalerweise handelt es sich bei solchen Angeboten um den Versuch, uns bestimmte Dienstleistungen zu verkaufen oder uns mit weiteren Listen zu konfrontieren … Deshalb folgt nun die einzige Top-Ten-Liste, die ich jemals aufstellen werde (abgesehen vielleicht von meinen zehn liebsten Musiktiteln, Filmen oder Büchern …):

Die zehn wichtigsten Gründe, warum Top-Ten-Listen Humbug sind

  1. Listen lassen der Vorstellungskraft keinen Raum
  2. Listen wollen uns zu offensichtlich beeinflussen
  3. Listen unterbinden die Kreativität
  4. Top-Was-auch-immer-Listen sind ein Klischee
  5. Warum in zehn Punkten sagen, was sich auch in drei Punkten sagen liesse? Oder in einem?
  6. Listen sind das genaue Gegenteil des Geschichtenerzählens
  7. Listen sind viel zu vorhersehbar
  8. Listen gehen davon aus, dass man seine Hausaufgaben bereits erledigt hat
  9. Listen lassen alles andere unterlegen erscheinen
  10. Was für einen Grund gibt es, die einzig wahre Top-Ten-Liste übertrumpfen zu wollen – die Zehn Gebote …

Oder vielleicht könnte man es am besten so formulieren … Aufgepasst: Wir brauchen keine Richtig-und-Falsch-Listen, keine Dos-and-Don’ts-Übersichten: Wir brauchen Bücher, Zeit und Stille. „Du sollst nicht“ ist bald vergessen, „Es war einmal“ währt dagegen ewig. – Philip PullmanKurzum … Die Bibel hat Bestand, ebenso wie der Koran, Homers Ilias, Sherlock Holmes … Was jedoch die Liste der bestgekleideten Footballspieler bei der Siegesfeier nach dem Super Bowl angeht …

von David Sable, Global CEO Y&R